Tim Cook preuzeo je Apple. Formalno, do toga je došlo 24. kolovoza 2011., kad je imenovan CEO-om najveće tech kompanije na svijetu; ideološki i konkretno, Tim Cook preuzeo je Apple ovog utorka nešto iza 8 sati popodne.
‘Imamo još jednu stvar’, izgovorio je, svjesno preuzimajući poznatu rečenicu ‘There’s one more thing’ što ju je njegov prethodnik koristio za iznenadne i velike objave proizvoda. Cook je znao što radi, jer nakon te rečenice moralo je uslijediti nešto veliko i definirajuće, za njega i kompaniju, što se, uostalom, čekalo od 2011.
Cook je zatim jednostavno objavio da planira preuzeti svijet.
Nešto ranije, u 7 sati i pet minuta po europskom vremenu, Tim Cook otvorio je veliku Appleovu godišnju prezentaciju. U Cupertinu, gradu od 60.000 stanovnika u dolini Santa Klare, na obroncima planinskog lanca Santa Cruza, u kojem se odvijala velika tehnološko-medijska manifestacija, bilo je 10 sati i 5 minuta ujutro; to znači da je Cook već 5 i pol sati bio u pogonu.
Osobit događaj
Kako je u popularnoj knjizi ‘Progonjeno carstvo: Apple nakon Stevea Jobsa’, izvijestila Yukari Iwatani Kane, nekadašnja tech novinarka utjecajnog Wall Street Journala, Tim Cook budi se u 4.30 ujutro. Provede oko sat vremena u trčanju i teretani, a zatim se spremi za posao kako bi, svjež i otuširan, za stolom sjedio najkasnije do 6 ujutro. Sklon je nazivanju suradnika čim dođe na posao. Srećom, na čelu je ozbiljne multinacionalne kompanije od 98 tisuća zaposlenih – prošlogodišnji prihod bio je 170 milijardi dolara, a operativna dobit 48,9 milijardi – pa se dio suradnika nalazi u vremenskim zonama pogodnijima za telefoniranje u to vrijeme.
Prvih sat vremena kompanijske prezentacije u Flint centru na kampusu koledža Da Anza bilo je razmjerno očekivano: predstavljeni su novi modeli iPhonea i izgledali su točno onakvima kakvima su ih najavljivali svi portali na svijetu; promjene na mobitelima bile su razmjerno marginalne, osim bitno većih ekrana, no tri stvari ukazivale su da će ovo ipak biti osobit događaj.
Prvo, odvijao se u Flint centru, u najvećoj dvorani u okolici sa 2405 mjesta, znatno većeg kapaciteta nego dvorane u kojima Apple inače priređuje ovakve skupove. No, od veličine bitnija je bila simbolika: ovdje je Apple prije 30 godina predstavio Mac, prvi mass-market kompjuter na svijetu, a prije 16 godina iMac, mass-market proizvod koji je, za razliku od prvog Maca, kultnog hita, postigao masovnost i time kompaniju spasio od izvjesnog bankrota. Danas priznaju: te 1998. godine 90 dana ih je dijelilo od priznanja bankama i dobavljačima da nemaju dovoljno sredstava za servisiranje svojih obveza.
Drugo, kroz dio prezentacije koji se ticao novih modela iPhonea Cook i njegovi direktori prolazili su strahovito brzo, kao da imaju još puno toga za predstaviti, i, bitnije, kao da iPhone više nije najuzbudljiviji proizvod koji imaju. Treće, Tim Cook bio je nevjerojatno opušten.
Opuštenost baš i nije bila za očekivati, s obzirom na kontekst onog što se odvijalo tog dana u Cupertinu, jednom od niza manjih gradova na potezu između San Francisca i San Josea. Cook je vodio brojne Appleove prezentacije od 2011., i odrađivao ih je vrlo solidno. Međutim, kupci, dioničari, banke, fondovi, partneri, mediji i investitori od Applea nisu htjeli solidno, već ingeniozno; riječ je, ipak, o kompaniji koja je prije samo 10 godina bila na 8,2 milijarde dolara prihoda, 20 puta manje nego lani.
Opušten i dobre volje
Rast prodaje iPhonea, iPada i Maca usporio je u 2013. i 2014. Od iTunes dućana lansiranog 2003. Apple nije predstavio uistinu uzbudljiv web servis, a od iPada 2010. uistinu uzbudljiv komad hardwarea koji bi, osim financijskog efekta, imali blagotvoran učinak na reputaciju i brend cijelog Applea, ozbiljno uzdrmanog percepijom da nakon Jobsa više nema inovacije ni novih proizvoda.
Odnosno, da se kompaniji dogodilo isto kao i svakoj kompaniji: nakon perioda strahovitog rasta, uzrokovanog nekom tehnološkom, organizacijskom ili marketinškom inovacijom, nastupio je period održavanja. Jobs je bio CEO u vrijeme rata, zabilježio je netko, a Cook je CEO u vrijeme mira. Može li Cook definirati novu viziju, iduće poglavlje razvoja, novi smjer kompanije koja se dosad okušala i uspjela u retailu, mp3 playerima, glazbenoj industriji, mobitelima, tabletima, e-commercu i kompjuterima? Kako uopće nastaviti rapidan rast nečega što je već toliko veliko?
Na to je Cook, opušten i iznimno dobre volje, odgovorio malo iza 8 sati popodne. Uostalom, nalazili su se u Flint centru u Cupertinu, jednom od ključnih gradova Silicijske doline, što nije geografski već poslovni i ideološki naziv za ovaj dio svijeta; samo po sebi to je tražilo da objava bude velika.
Antun Saić 1889. godine radio je kao hotelski portir u San Franciscu; točno ime hotela, kao ni detalje Saićeva zaposlenja, povijest nije zabilježila, a razloge možemo potražiti u potresu 1906. godine što je razorio više od 80% San Francisca, pa tako i gradske arhive i dokumente.
Dalmaciju je 25-godišnji Saić, poljoprivrednik, napustio nekoliko mjeseci prije pronalaska portirskog posla, u srpnju 1889. godine, a nakon vrlo kratkog boravka u Philadelphiji, u kojoj mu je, pretpostavlja se, klima ipak bila pomalo začudna, zaputio se u toplu Kaliforniju. Roditelje i braću ostavio je u ne baš perspektivnom zaselku Golubinica, kod Donje Bande, u općini Orebić na Pelješcu, u kojem se rodio 11. listopada 1863. godine.
Tadić grill
Katastrofalni potres u San Franciscu preživjela je gostionica Tadić grill. Riječ je o nekadašnjem uličnom štandu za kavu što ju je 1887. godine kupio Ivan Tadić iz Starog Grada na Hvaru; oko Tadić grilla, koji postoji i danas, i smatra se najstarijim restoranom u cijelom San Franciscu, okupljala se tadašnja hrvatska – većinom dalmatinska – emigracija, no mladi Antun Saić nije se u tim krugovima posebno zabavljao i brzo odlazi iz grada.
Saić se, više ili manje, bavio apsolutno svime, od poljoprivrede do hotelijerstva, po čemu se, uostalom, nije razlikovao od oca, od kojeg ga nije razlikovalo ni ime. Antun Saić stariji formalno se bavio obrađivanjem pelješke zemlje, međutim, ono malo sačuvano o njemu sugerira da je preferirao česte i duge plovidbe diljem svijeta, a supruga Marija (rođ. Antičević) vjerno je, uz zdravu dozu strogoće, držala obitelj na okupu.
Njegovu sinu, Antunu, 1889. gubi se trag. Znamo da je nakon San Francisca udario na jug, prema gradiću Watsonvilleu nedaleko od Santa Cruza i tamo proveo godinu dana radeći po lokalnim rančevima. Negdje između 1890. i 1899. odlučio je preseliti se u dolinu Santa Klare, na području današnjeg Cupertina, a novac koji je marljivo zaradio i uštedio pametno je investirao u tad beskrajno povoljna kalifornijska zemljišta; uskoro je postao ozbiljan veleposjednik i, kažu knjige, jedan od najutjecajnijih ljudi cijelog kraja.
Antun Saić, iz Golubinice, odnosno, Anton Saich iz Kalifornije, kako se počeo nazivao, nije, naravno, bio jedini pustolov koji se tih godina muvao po dolini Santa Klare, budućoj Silicijskoj dolini. Upravo su likovi poput njega, razni avanturisti, imigranti, špekulanti, trgovci i improvizatori, između 1850-ih i 1920-ih počeli tvoriti kostur tog nemirnog kraja, u kojem sam i sam imao priliku boraviti godinu dana, u 2010.
Prvi grumen zlata
Potjera za uspjehom traje od 24. siječnja 1848. godine, kad je James Marshall pronašao prvi grumen zlata u planinskom lancu Sierra Nevade; od tada do danas ovuda su, u pravilnim vremenskim etapama, lutali kopači zlata, bušitelji nafte, filmski hohštapleri, proizvođači oružja i vojne opreme, beatnici, hipiji, new-age gurui, indijski jogiji, dot-com poduzetnici i startup bleferi, a svima je zajedničko bilo jedno: u sjevernu Kaliforniju došli su riskirati sve.
Njihovo sve u tom trenutku uglavnom je, zapravo, bilo ništa, a došli su ovdje da postignu nešto, u slučaju obitelji Saić, nešto vrlo konkretno. Osim što je Saićevo konsolidirano zemljište postalo temelj za prvu fazu razvoja mjesta, 10. listopada 1955. Antunov sin John postao jedan od pet vijećnika konstituirajuće skupštine upravo utemeljenoga grada Cupertina.
Samo u tom i takvom Cupertinu bilo je, dakle, uopće moguće da dođe do bezobrazne objave kakvoj smo svjedočili ovaj tjedan. Tim Cook nije najavio novi gadget; nije pokazao brži procesor, supermoćnu mobilnu grafičku karticu ili bolju kameru; svega toga je bilo, ali suštinski, Cook nam je objavio da planira promijeniti svijet.
Cookova objava, sasvim u duhu Saićevog neobično optimističnog putovanja iz Golubinice kod Donje Bande do doline Santa Klara kod San Francisca, najnoviji je izraz Appleove dubinske vjere u bezumno riskiranje. Kako i ne bismo vjerovali, kad je ovdje već desetljećima moguće da dva zarasla hašomana upitne higijene, u roditeljskoj garaži uz nekoliko jointova utemelje multinacionalnu kompaniju, ili da radoznali, ali siromašni težak iz Golubinice postane najutjecajniji veleposjednik u cijeloj dolini.
Iz toga razloga odlična Jobsova biografija, autora Waltera Isaacsona, počinje šetnjama po nekadašnjim voćnjacima koji su 1960-ih od Santa Klare tvorili regiju s najvećom proizvodnjom voća na svijetu, a po kojima su se zatim nastanila sjedišta organizacija poput Intela, NASA-e, IBM-a i ostalih (spletom okolnosti bio sam urednik hrvatskog izdanja te knjige, pa ove detalje poznajem intimno i pamtim vividno).
Apple je tek nasljednik i suvremeni moderator crte zdravog ludila koja ovuda teče još od vremena prije dolaska Saića. Zato ih, uostalom, simpatiziramo. Imaju fiskalno nezdravu tendenciju svakih 4-5 godina založiti cijelu firmu, sve što su dotad postigli, čitavu snagu svog brenda, i okladiti se na neki novi gadget ili servis. Niti jedna kompanija na svijetu svoje proizvode ne prezentira ovako bahato, samouvjereno i riskantno.
Direktna prodaja
Google, na primjer, pravi jasnu razliku između svog core biznisa (algoritamska prodaja oglasnog prostora) i svojih sanjačkih projekata, koji se i formalno nalaze u odvojenoj firmi GoogleX. Oni na mjesečnoj razini potiho lansiraju brojne aplikacije i usluge za koje se nadaju da bi mogli uspjeti, a ako ne uspiju, što je razmjerno često, tiho ih ugase, preimenuju ili popravljaju. Taj neuspjeh neće imati ozbiljnijih posljedica na njihovu osnovnu djelanost.
Apple je po tome sličniji filmskom studiju. Pojave se, objave da su upravo promijenili svijet i kako je njihov proizvod sasvim sigurno najbolji na svijetu, a ne nekakav beta pokušaj koji još treba doraditi. Svu snagu brenda – perfekcionizam, dizajn, lakoća korištenja, kvaliteta materijala i izrade – bez oklijevanja nabiju na najnoviji proizvod koji, iskreno, možda još i nije savršen (u trenutku predstavljanja iPhonea 2007. godine, tog proizvoda gotovo da nije bilo: briljantna knjiga “Dogfight” uglednog novinara Freda Vogelsteina otkrila je da je cijela prezentacija uvelike bila fejkirana).
Zatim investiraju stotine milijuna dolara u blitz promotivne kampanje i u nekoliko mjeseci prodaju milijun primjeraka i pomno rade na idućim izdanjima i nastavcima; da slučajno ne prodaju puno ili izdaju nedovoljno kvalitetan proizvod, ugrozili bi vlastitu reputaciju, a time egzistenciju.
Iz još jednog razloga ovaj pristup je za Apple posebno riskantan: oni se gotovo uopće ne bave business-to-business prodajom, dakle svoje proizvode ne prodaju automatizmom velikim poslovnim sustavima, vladama, lokalnoj samoupravi ili udrugama, za razliku od Microsofta, koji se i razvio tako što su osamdesetih šarmirali direktore informatike u stotinjak velikih američkih poslovnih sustava.
S vrhunskom B2B prodajom lakše je lansirati nove verzije i nove kategorije proizvoda: uz dobru suradnju s vodećim kompanijama odmah dobijete nekoliko milijuna korisnika. Sve što Apple prodaje, prodaje direktno, pojedinačnim potrošačima u dućanima i webshopovima.
Za firmu od gotovo 200 milijardi dolara prihoda, ova kockarska strategija krajnje je neobična, ali za sada vrlo lukrativna. Zato su sve zainteresirane strane nervozno promatrale planira li Cook nastaviti s okladama, ili će naprosto izdavati nastavke, dorade i prerade postojećih hitova. Odgovor su dobili u utorak.
Svaka tehnologija u nekom trenutku prestane biti tehnologija; nitko danas ne priča o frižiderima, televizorima ili automobilima kao tech industriji, iako su u doba svog nastanka bili itekako ozbiljan tech. Masovnost i opća prihvaćenost brišu egidu “tehnologija” sa svakog izuma. Izum postane proizvod, a proizvod postane artikal u supermarketu, s oznakom 2 za 1 ili 90% sniženo.
Što misle Švicarci
Međutim, prvi put gledamo kako ono što zovemo tech – zbroj desetljeća i desetljeća rada na čipovima, procesorima, baterijama i senzorima – ulazi u sve segmente društva i života. Tehnološka revolucija do sada je bila pomalo introventirana; bavila se sama sobom, jer čipovi i senzori nalazili su se u proizvodima kao što je iPad, a ne frižider. iPad je doslovce izmišljena stvar, nova vrsta proizvoda koji, naravno, pomaže u surfanju, pisanju i gledanju filmova, ali suštinski ne mijenja previše.
Sad pak gledamo kako tehnološki napredak izlazi iz tih okvira i ulazi u sve potrošačke segmente: osobne financije, promet i prijevoz, zdravstvo, modu, energetiku…
Apple Watch nije nov proizvod. Upravo suprotno, Apple Watch je stari proizvod, jedan od najstarijih, i zato je uzbudljiv. Nekoliko puta tijekom prezentacije Appleovi direktori naglasili su da su dizajnirali i producirali sat, a ne nekakav cool gadget ili smartwach, nišni proizvod za omanju skupinu ranih adoptera i pasioniranih geekova.
Apple Watch naprosto je sat, ali sat obogaćen stogodišnjim ljudskim radom, što znači da uz vrijeme mjeri otkucaje srca, udaljenost od automobila, vašu poziciju na planetu, ali i poziciju vašeg planeta u galaksiji. Inicijalni izum sata omogućio je da nosite točan prikaz vremena sa sobom, odnosno, na sebi, gdje je stalno i lako dostupan; Apple Watch omogućava da na sebi nosite vrijeme, temperaturu, muziku, geolokaciju, vijesti, digitalni novac i tko zna što još.
Ukoliko švicarski proizvođači satova misle da je Apple Watch neozbiljan pokušaj izrade sada, a misle, jer jedan od vodećih ljudi industrije, Jean-Clauve Biver, predsjednik divizije satova LVMH-a, već je izjavio da Appleov sat izgleda kao da ga je dizajnirao tinejžder, trebaju se prisjetiti kako su, sa sličnom retorikom, prošli Nokia, Blackberry ili Sony u trenucima kad je Apple odlučio ući na neko od njihovih tržišta.
Hazarderska tradicija
Što slijedi? Apple automobili, tosteri, skuteri, tenisice…? Cook je u utorak ušao u dvije glomazne industrije: fashion i financije, s vrlo jasnom i neskromnom ambicijom da ih pokori, uzurpira, promijeni i unaprijedi.
Relativno nepoznat podatak jest da je Steve Jobs djeci branio da koriste tehnologiju koju je otac producirao. Otkrio je to Nick Bilton, novinar New York Timesa, u ovotjednom tekstu o promjenama u Appleu. Jobs mu je, kaže Bilton, objašnjavao svoje uvjerenje da se kod kuće mora paziti na količinu tehnologije koju koristite, posebno kad su u pitanja djeca.
Cookov Apple upravo je najavio smjer suprotan od te roditeljske ideologije: tehnologija, svuda, stalno i neprekidno. Od utorka ta kompanija postala je njegova. DNK Applea isti je već 30 godina, duboko integriran u DNK doline što se smjestila pored planina Santa Cruza, a Tim Cook pokazao je da planira biti najozbiljniji nasljednik tamnošnje hazarderske tradicije.
Ukoliko Apple Pay ili Apple Watch ne uspiju, zna, mandat će mu također biti neuspjeh, a netko drugi, u Appleu ili Uberu, Snapchatu ili Tesla Motorsu, doći će i zauzeti njegovo mjesto, jer nemir i osvajanja moraju se nastaviti.
Steve Jobs napustio je Apple. Formalno, do toga je došlo 24. kolovoza 2011., kad se zbog bolesti povukao s mjesta CEO-a najveće tech kompanije na svijetu; ideološki i konkretno, Steve Jobs napustio je Apple ovog utorka nešto iza 8 sati popodne.