Ni u godinama prvog oporavka hrvatskog turizma od ratnih strahota nije u javnosti bilo toliko oprečnih stavova, kritika i komentara o učincima turističke sezone kao ove godine. Predsezona s nizom loših okolnosti ponovno nas je neugodno iznenadila, da bi se kasno proljeće nastavilo s kišama i poplavama u Europi, pa osjetno smanjenim brojem gostiju do samoga kraja srpnja. I dok se oni koji žive u priobalju kunu kako vlastitim očima vide manje gostiju, državna statistika ih uporno demantira. Posljednjih dana sve su glasnije i kritike upućene nacionalnoj turističkoj organizaciji koju se proziva da je “zaspala”, kasnila, loše odradila promociju…. O svemu tome razgovarali smo s direktoricom Glavnog ureda HTZ-a Meri Matešić, kojoj je ovo prva turistička sezona na toj poziciji.
» Sve informacije s terena govore kako prva polovica srpnja gotovo posvuda ima minus u dolascima, a vi ste na sjednici Vijeća HTZ-a konstatirali da su svi pokazatelji kao lani ili u blagom plusu. Odakle vam takve informacije, javnost je zbunjena?
– Za sada možemo razgovarati o jedinim sada službenim brojkama, a to su statistički podaci za razdoblje od siječnja do lipnja. Oni govore o rastu od 5,04 posto u dolascima, dok su noćenja rasla za 4,61 posto. Vezano uz dolaske gostiju u srpnju, stvari se doista ne mogu pojednostavljeno gledati i uspoređivati brojke na relacijama “tjedan za tjedan” ili promatrati promet tijekom vikenda. Statistike dolazaka i noćenja rade se na mjesečnoj razini te za konačne brojke treba pričekati završetak sezone, a za ostvarenja u srpnju moramo pričekati deset dana kolovoza kad će podaci biti dostupni javnosti. Tada ćemo moći razgovarati o rezultatima ostvarenim u srpnju i vidjeti kakav nam je učinak u usporedbi s prošlogodišnjih sedam mjeseci.
» Je li se ipak nešto moglo napraviti u promociji da ne bude srpanjskih “rupa”?
– Promocija je odrađena u skladu s Programom rada za 2013. godinu koji je pod predsjedanjem bivšeg ministra turizma usvojilo Turističko vijeće i Sabor HTZ-a. Taj se program u cijelosti zasniva na Operativnom marketing planu za 2013. godinu, koji su stručni krugovi i mediji ocijenili odličnim. Osim oglašavanja i sajmova odrađen je kao i svake godine niz direktnih tržišnih aktivnosti, posebnih prezentacija za novinare, agente, individualne goste, studijska putovanja, podržali smo i aktivnosti sustava TZ-a. Uz to, vrijednost udruženog oglašavanja u kojemu smo izravno financijski podržali promotivne aktivnosti turističkog sektora, iznosi ove godine rekordnih 62 milijuna kuna. Turistički uspjeh nije rezultat rada samo jednog subjekta, a turistički proizvod koji mi promoviramo kreira se na destinacijama.
» Ako ste očekivali podbačaje iz Italije i Rusije, na kojim se tržištima planiralo kompenzirati te minuse?
– Velik broj tržišta u dosadašnjem je dijelu godine ostvario značajan rast i do sada je, kako vidimo po pokazateljima kojima raspolažemo, više nego kompenzirao minuse iz Italije i Rusije. Spomenimo samo Finsku s 50 posto rasta u razdoblju od prvih 6 mjeseci ove godine, Norvešku s 38 posto rasta, Švedsku s 37 posto, Veliku Britaniju s 24 posto, SAD s 23 posto, Belgiju s 24 posto, Poljsku s 18 posto, Nizozemsku s 19 posto… Broj zemalja s pozitivnim pokazateljima znatno je veći od broja onih gdje bilježimo stagnaciju ili minus.
» S Rusima smo definitivno podbacili, a već su počeli i stečajevi velikih ruskih turoperatora koji su radili s nama. Jesu li onda bačen novac dodatna sredstva koja smo kasno utrošili u promociju u Rusiji?
– Uvođenje viznog režima prema Rusiji Hrvatska je prihvatila u okviru implementacije viznih pravila Europske unije u odnosu na tu državu i ta je mjera isključivo u domeni vanjske politike. Ono što jest u našoj nadležnosti jesu marketinške kampanje na tržištu Rusije koje su sukladno postavljenim ciljevima realizirane u cijelosti, uključujući i skup dodatnih promidžbenih mjera koje smo odlukom Turističkog vijeća pokrenuli početkom lipnja. Sva sredstva koja smo uložili nisu mogla osjetno utjecati na ovogodišnji rezultat, no cilj nam je bio spriječiti daljnje gubljenje pozicija. Riječ je ujedno i o investiranju za 2014. godinu, na koju loš rezultat u 2013. također može imati negativan utjecaj, koji smo s dodatnim aktivnostima htjeli minimalizirati jer smo svoju tržišnu poziciju na tom tržištu uspješno gradili i uspostavljali dugi niz godina.
» Dobro, bili ste menadžerica u prodaji velike hotelske kuće. Što biste vi napravili u situaciji kad vam je u špici ostalo praznih soba?
– Cjenovna i poslovna politika hotelske kuće za poslovnu godinu ne kreira se u posljednji trenutak, već se planira i definira godinu dana unaprijed, upravo vodeći računa i o rasporedu školskih praznika, blagdana i terminima moguće slabije prodaje za koje se onda unaprijed planiraju određeni poticaji kao dodana vrijednost ponude, kao i o cijenama izravnih konkurenata. Očigledno je da neki hoteli nemaju problema s punjenjem, dok drugi ne mogu napuniti objekte niti u samom vrhuncu sezone. Vrijednost za novac uvijek je bila važna, no posljednjih godina zbog gospodarske krize postala je još važnija.
» Ocjenjujete li da će činjenica da imamo puno “ultra last minute” prodaje bitno umanjiti prihode od sezone?
– Oni programi i kapaciteti koje se budu prodavali u okviru last minute ponuda zasigurno ne mogu donijeti jednak prihod ili zaradu kao oni koji se prodaju po redovnim ili kataloškim cijenama. Ipak, svih proteklih godina, za razliku od brojnih drugih destinacija, Hrvatska nije bila u poziciji prodavanja značajnijeg volumena programa pod takvim uvjetima, dok se neke druge destinacije gotovo svake godine rasprodaju sa značajnim popustima. Određeni dio takvih popusta zasigurno se može izbjeći kvalitetnim planiranjem znatno unaprijed.
» Je li točno da u programu rada HTZ-a za 2013. koji ste naslijedili nije bilo studijskih putovanja stranih novinara?
– Program rada predvidio je selektivnost pri odabiru novinara za studijska putovanja, s fokusom na predstavnike medija namijenjene gostima posebnih interesa, te su kao novost uključeni i blogeri. Svjesni značenjaa medijskih napisa o Hrvatskoj, nismo se odlučili na restrikcije u pogledu ulaganja u tom segmentu. No, činjenica jest da smo našim predstavništvima naknadno povećali kvote za novinare i agente koji su jedan od naših najvrjednijih alata u promociji Hrvatske.
» Viralni i internet marketing trebao je biti osnova promocije ove godine. To se nije dogodilo, a istovremeno je prepolovljeno klasično oglašavanje. Nije li se tako izgubilo po obje osnove? U što je utrošen novac predviđen za viralni marketing koji se nije dogodio?
– Online komunikacija odrađena je prema Programu rada u povećanom financijskom opsegu. Sa spoznajama koje će nam donijeti tržišna istraživanja imat ćemo profesionalnu podlogu za kreiranje svih kampanja, pa tako i viralne. Dinamika je takva da će dio aktivnosti biti realiziran u drugoj polovici godine. Svaki drugi pristup je kontraproduktivan. Klasično oglašavanje nije prepolovljeno, već je Programom rada njegov volumen smanjen za 17 posto. Istovremeno, na traženje turističkog gospodarstva HTZ je alocirao dosad najveća sredstva u oglašavanje u kampanjama javnog i privatnog sektora. Pred Hrvatskom je još mnogo turističkih sezona i naša je zadaća svaku narednu pripremiti što profesionalnije i što bolje, na korist svih.
» Da, ali smanjili ste broj vrsta brošura, a ukinute su i brošure na nekim jezicima, pa se na sajmove u Češku, Poljsku, Mađarsku, Nizozemsku … išlo s brošurama na engleskom jeziku.
– Smanjenje produkcije tiskanih materijala predviđeno je Operativnim marketing planom za 2013. Koncepcija prelaska na online formu komunikacije, nauštrb brošura jednoglasno je pozdravljena od strane ključnih dionika. Sve brošure HTZ-a i dalje su dostupne na svim jezicima u digitalnom obliku. Kada se definira ukupna strategija nastupa za 2014. godinu, bit će neophodno temeljito redefinirati strategiju izdavaštva, u pogledu vrste promidžbenih materijala, količine, jezičnih inačica i drugog. Brošure nećemo prestati tiskati, no u svakom slučaju manja količina brošura i drugačiji koncept su nužni.
» Što ćete u promociji temeljem ovogodišnjih iskustava promijeniti u 2014. godini?
– Program rada zasnivat će se na novom Strateškom marketinškom planu za razdoblje od 2014. do 2020., koji je u izradi. Novosti će zasigurno biti, a mnoge od inovacija temeljit ćemo na opsežnim tržišnim istraživanjima koje ćemo do kraja ljeta provesti na ključnim emitivnim tržištima. Ovo je prvi put da se radi istraživanje na tržištu, naša pozicija u odnosu na konkurente, ponašanje kupaca, trendovi i stavovi poslovnog sektora… Te informacije bit će temelj za izradu marketinških i komunikacijskih alata. Nakon provedene reorganizacije Glavnog ureda HTZ-a u pripremu nove sezone ući ćemo sa značajno većom operativnošću, ojačanim kompetencijama, pa vjerujem kako će se značajan napredak u pogledu rada HTZ-a tek osjetiti.
» Je li točno da zapošljavate 14 novih ljudi u Glavnom uredu HTZ-a?
– Nikad nije rečeno da će se zapošljavati 14 novih ljudi. Novim organizacijskim ustrojem predviđena su dva radna mjesta manje nego što je bio slučaj s prethodnom sistematizacijom, koja uz manje “kozmetičke” promjene datira iz 2001. godine. Takav ustroj više ne odgovara zakonskim niti operativnim zadaćama s kojima se HTZ suočava u ovom trenutku. U 2014. HTZ će ući približno s istim brojem djelatnika kao ove godine, ali će službe funkcionalno biti drukčije organizirane. Ovisno o potrebi i dinamici posla zapošljavat će se novi ljudi.
‘Horwath Consulting’ ne upravlja HTZ-om
» U stručnim krugovima čuje se kako HTZ zapravo vodi tvrtka “Horwath Consulting”, a ne vi. Kako to komentirate, koliko ste samostalni u radu? – U radu sam samostalna u onoj mjeri u kojoj to propisuje zakonska definicija pozicije direktora HTZ-a. Kao što znate, HTZ djeluje u okvirima Zakona o turističkim zajednicama koji određuje na koji se način donose odluke i upravlja sustavom na svakoj od razina, pa tako i na nacionalnoj. Tijelima HTZ-a predsjeda ministar turizma.
Uloga Glavnog ureda je operativno-izvršna, a njegovim radom rukovodi direktor Glavnog ureda, koji za svoj rad odgovara Saboru i Turističkom vijeću. Činjenica da je “Horwath Consulting” uključen u izradu određenog broja projekata, ne znači da ta tvrtka vodi HTZ. U različitim segmentima rada HTZ koristi različite vanjske partnere.
Gdje je Niko Bulić?
» Koji je radni status vašeg prethodnika Nike Bulića? Gdje je on svih proteklih mjeseci otkako je smijenjen? Zar njegovo iskustvo i znanje nije više potrebno HTZ-u? – Kao i svim ostalim djelatnicima Glavnog ureda, gospodinu Buliću je ponuđen novi ugovor o radu, prema novoj sistematizaciji i potrebama operativnog i kompetentnog djelovanja Glavnog ureda. Ako želi, gospodin Bulić će i nadalje svojim radom i kompetencijama moći pridonijeti radu HTZ-a u idućem razdoblju.